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隨著互聯網技術以及移動支付的蓬勃發展，網約車行業也面臨著越來越激烈的競爭。“互聯網＋”帶動了社會資源的重新配置，優化了集成作用，催生出多行業的新經濟形態，無數傳統行業與互聯網相結合，產生了新的商業模式和業務形態，網約車在此環境下應運而生。

2012年開始，7年時間，網約車從燒錢模式開吸引用戶眼球、全民低價狂歡，逐漸回歸正常商業運營，沉淀為一種相對理性成熟的新行業，網約車共享出行。

2016年開始各地陸續出臺網約車監管政策，“共享出行”的網約車迎來了挑戰和拐點。政府的管理模式參考傳統出租車，并要求網約車和出租車分領域競爭，各網約車平臺由過去CtoC的模式，轉變為BtoC和CtoC，重新塑造核心競爭力，從“流量加盟”向“全職合規”轉變。

網約車市場滴滴占據了90%以上的市場份額，競爭格局“一強多弱”，汽車主機廠、020平臺跨界都嘗試突破，利用產業鏈積累的資產和運力優勢，或引流原平臺流量切入網約車行業。

在經濟較好的二線城市，區域性網約車平臺也會有一定突破機會?！捌脚_化”在網約車價值鏈中體現，是未來的發展方向，對于整車制造出身的主機廠網約車公司，需要重視的是基于用戶運營拓展業務，增大輕資產投入。

網約車的車源從經濟環保和政府導向角度分析，逐漸將被新能源汽車替代，油電耗能更低，更經濟節約運行成本，“新能源”將是未來網約車主基調。

隨著車聯網技術和自動駕駛的科技發展，未來共享出行將面臨行業變革，“智能化”是未來五年的大趨勢，將重新洗牌，決定新科技環境下的領跑者。

一、意義

服務作為第三產業在經濟環境中的重要性日益提升，國民經濟越發達，服務的重要性越凸顯，尤其在中國互聯網新經濟爆發增長的環境下，基于信息化的服務行業規模飛速提升。

服務行業和以產品市場營銷為主的企業，服務提升將成為企業競爭和價值創造的核心。服務營銷是以服務顧客為主要目的而進行的營銷活動。

滴滴出行作為移動出行行業的代表性企業，曾以新商業形態新營銷模式，改變大眾出行方式，快速成為移動出行行業領航者。但自2018年安全事件后，面臨巨大信任危機，用戶對于品牌的不信任和政府高度嚴格監管，導致企業出現巨大的歸零風險，倒逼企業快速變革。

二、服務營銷的定義

服務營銷是在充分認識了解如何滿足消費者的需求前提下，在營銷的過程中，充分滿足消費者的需要而采取的活動。服務是營銷組合的一種要素，通過關注目標顧客，提供所需服務，實現有價值的交易的營銷策略。

服務營銷的有效實施必須首先明確服務的目標對象，就是“顧客是誰”，通過有效可靠的服務，提升客戶整體滿意度，從而建立用戶的忠誠度。隨著科技的跨越式發展，現代企業通常提升科技化，從而開展更加創新和高效的企業營銷活動，如7Ps創新、客戶關系管理創新、客戶溝通創新等。

三、服務營銷的作用

投訴率和滿意度往往是衡量企業品牌和服務承諾的重要指標，服務營銷的作用在于贏取顧客信任，服務質量決定著客戶是否決定購買商品，是否對企業品牌具有足夠忠誠度。

如果服務營銷做得不夠好，不僅復購率下滑，企業品牌口碑受到影響，也會高概率出現的異常重大投訴風險事件，極端情況下可能會導致企業經營歸零。

四、滴滴出行服務營銷的現狀與問題

1.滴滴出行公司介紹

滴滴出行于2012年在北京成立，目前是卓越的全球一站式移動出行平臺，為5.5億亞洲、澳洲和拉美用戶提供快車、出租車、專車、企業級、豪華車、代駕、公交、外賣、共享電單車、共享單車、汽車服務等多元化出行服務。

通過滴滴平臺，有數千萬車主及司機獲得靈活的工作和收入機會，年運送乘客超過100億人次。同時滴滴出行布局全球化市場，致力于用戶體驗提升，創造社會價值，推動建設開放、安全、可持續的新生態移動出行。

2.滴滴出行服務營銷現狀及行業競爭

根據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計拫告》顯示，近兩年我國網約車用戶規模增長迅速，到2018年上半年網絡預約出租車市場規模已高達3.46億人，使用率（占網民比例）高達43.2%，2016年網約車在一線市場滲透高達83.8%，二線城市滲透達77.4%，由此可見，網約車行業前景可期。

但在發展過程中，仍存在很多需要企業去探索、不斷約束發展、規范運營的方面，2018年發生的安全事件，以滴滴出出行為代表的移動出行沉重的一棒，如何在共享經濟業態下保障出行安全，成為行業最沉重的話題，因此產生的品牌信任修復、服務可信保障、安全運營制度成為企業生死攸關的要事。

政府在此背景下，加大了網約車行業的整治力度，更加嚴格的監管新政出臺，倒逼網約車市場加速規范化。2019年２月28日上午，國新辦舉辦新聞發布會提到，網約車日均使用量達到2000萬人次，共享單車大約是1000萬人次。

目前已發布247個城市網約車政策，110多家網約車獲經營許可，并發放68萬份網約車駕駛員證，45萬份輛運輸證，網約車監管開始制度化規范化。

行業的健康運營與風險控制并不僅僅是從業資格證門檻，需要更加科學的監管制度、運營機制、預防體系和應急預案，而傳統出租車行業規范可參考之處亦乏善可陳。

滴滴出行快車在此之前更側重于線上化管理，以服務分和派單傾斜等方式約束引導司機的行為，服務分的計算方式為AI模型，雖然數據計算合理，但無法向從業司機清晰展示服務不足的具體原因，不利于服務改善。

就業務而言，互聯網只是一種交易撮合方式，業務核心仍是即時交通運載服務，交通服務最基礎的仍是服務人員的服務傳遞和服務質量保障。

滴滴專車已經建立了良好的線下服務管理體系，但體量最為龐大的滴滴快車并無線下服務管理體系，需要通過建立持續的線下服務培訓和服務標準化，改善服務質量，保證服務確定性。

對標競品曹操專車、美團專車、首汽約車，競爭領域均在專車級市場，快車定價市場滴滴作為開拓者往往需要比傳統企業付出更多時間和成本，探索建立服務標準和行業規范，推動交易確定性、服務確定性的提升，以及安全預防機制、應急處置機制的完善，保障網約車行業的可持續發展。

五、滴滴出行服務營銷策略存在的問題及成因

1.快車專車產品定位準，優享用戶感知需提升

滴滴出行服務產品涵蓋出租車、快車、優享、專車、豪華車、公交、代駕、企業級、共享單車、共享電單車、汽車服務、外賣等?？燔嚩ㄎ恢星嗄晔袌鼍劢股舷掳嗤ㄇ诤托蓍e娛樂場景，主打快、便宜和時間確定性。

專車定位中高端商務出行用戶，主打高品質服務，重點攻占接送機場景；優享聚焦快車和專車間，彌補空白，定位小資人群，主打車型確定性和整潔空間。但優享口碑的差異化沒有培養起來，用戶感知差。

2.定價持續增長，用戶接受度差

各地《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》出臺后，網約車從業成本翻倍，以山東為例，各地市網約車標準從6萬提升至12萬及以上，需要辦理車輛營運資質且購買營運險，成本翻至3倍。

隨著成本增長，和政府合規化推進力度，網約車司機營收下滑，部分人員逐步退出網約車從業隊伍，平臺運力供給不能保證。為了平衡總交易量和供需比，網約車逐步漲價，引發公眾不滿。

滴滴出行定價策略靈活，淡旺季定價、早晚峰分時定價、分區縣定價等，均基于供需模型和彈性測試計算，保證用戶體驗和平臺交易總額最優，但是在價格調整時缺乏用戶溝通，令公眾抱怨較多。

3.服務渠道亂

滴滴出行經營戰略以輕資產為主，吸納以車輛租賃公司為主的車輛合作伙伴，建立線上一號有車官方車輛租賃交易平臺，提供車輛解決方案。

同時，簽訂司機管理合作伙伴管理對公司機的服務質量和服務效率。另外，開放自由加盟司機，司機自己帶車加入，通過線上自助注冊，進行證件和人臉驗真后即可從業。但滴滴公司對于合作伙伴考核體系不健全，管理抓手較弱。

4.燒錢促銷攻占市場，缺乏品牌調性

2014年嘀嘀很快的掀起轟動全國的補貼大戰，2015年Uber進入中國后，燒錢大戰繼續，商業價格戰花費的總額相當于“海灣戰爭”，巨額燒錢補貼用戶的策略，快速培養了用戶的使用習慣，但也形成了用戶對于滴滴快車品類“便宜”、“不花錢”的印象。后期，滴滴收購后，回歸正常運營，補貼大幅收縮，用戶流失同時品牌口碑受到影響。

5.服務人員體系不健全

專車線下和線上服務管理體系較為健全，但快車、優享前期全線上注冊，從業司機眾多，無線下管理人員，依靠線上服務分的派單傾斜方式，對司機進行服務管理，難以影響其服務心智。

從“共享經濟”的角度，充分利用閑置資源，這個閑置資源可以是“閑置的零散時間內存在的零散具備生產工具的勞動力”通過互聯網工具或其他形式滿足一定需求的“生產或服務”。

這是“兼職”，甚至也可以叫做利用了互聯網工具的“兼職經濟”、“零工經濟”。對于服務提供者來說，他之所以提供這種服務，是因為，低成本、低風險、較自由，能賺錢，然而這類體系服務人員往往缺乏歸屬感，標準化管理難度也相對更大。

專車比較早地實現了隊長組織化體系，通過司機服務經理和司機隊長體系建立了司機群體與平臺更強的連接，專車司機是有比較強的平臺歸屬感的。

而快車優享的沒有閑暇管理，司機缺乏歸屬感的基礎。但這絕對不僅僅是一線團隊管理的事情，總部的戰略、人力、運營、產品、技術、客服、市場、公關等，每一個和司機可能的觸點，都是歸屬感提升的關鍵點。

結語

快車司機六項服務標準：接駕不取消、安全不分心、禮貌不抱怨、整潔無異味、送達不繞路、費用不多收。優享司機七項服務標準：聯系要主動、空氣要清新、人車要整潔、溫度要適宜、駕駛要安全、禮貌不打擾、接駕不取消。

專車司機黃金八項服務標準：司機要主動積極努力配合乘客的合理需求，提供車上飲水、充電、紙巾服務。接駕不取消、安全不分心、禮貌不抱怨、整潔無異味、送達不繞路、費用不多收、靜音不攀談、提拿行李不催促。

優享、專車均覆蓋神秘訪客檢查服務標準執行情況，專車神秘訪客覆蓋99％，優享覆蓋1％，快車無神秘訪客制度，僅以用戶評價的服務分來檢查司機執行情況，且服務分具體加扣分為不透明黑盒，司機對此詬病較多。專車司機不達標會被召回警告再培訓，快車僅對極尾部司機做暫停服務處罰，無約談教育。

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