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在中國黃金珠寶產業，不同人群對品牌有著不同的認識和理解，個體工商戶起個店名，裝潢一個店面，鋪上要賣的貨，他就認為有個品牌可以做生意了。一個中小企業，找專業公司設計一套品牌名稱、視覺識別系統、店面形象、廣告語，開出一個示范店，他也認為有了自己的品牌，可以搞加盟連鎖了。大家要清楚，這些都不是真正意義上的品牌，只是為了做生意，對項目進行必要的包裝和策劃，他們的共性就是有品無牌。

品是品格、品相、品質，有品可以做生意賺批零差價；牌是在同一個價值觀上的認同和追隨，有牌才能賺到品牌溢價，品從策劃到開工，兩三個月就解決了，牌要以兩到三年做起步期來計算。簡單來講，有品有牌的品牌，才真正能稱之為品牌。

中國黃金珠寶產業已經進入買方市場時代，能夠按照市場規律繼續保持發展的品牌也只有三類了。

首先是行業頭部品牌，他們不存在成長的問題，關鍵是代理商如何能夠與品牌共成長，實現共生雙贏。

其次是區域性優勢品牌，這是頭部品牌最有力的競爭對手，他們基礎扎實，且都是一方霸主，金字招牌，基本面沒有問題，但是，如何避開頭部品牌的鋒芒，建立具有本土化特質，受知識產權保護的唯一性競爭力，是接下來的重中之重。

最后是創新型品牌，它們在產業互聯網深度應用的大背景下，得到快速發展，這些品牌最大的特點就是IP（成名文創作品）化，也可以稱之為IP品牌。

接下來，我們就中小企業該如何聚焦品牌戰略，做出研判和分析，希望對走在這條路上的企業有參考價值。

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與頭部品牌共成長，既要專注又要練好內功

周大福創新營銷場景

在發展成熟的產業里，頭部品牌是指在行業里市場占有率和銷售業績排在前三的品牌；而在成長中的產業里，排在前五六名的品牌，都可稱之為頭部品牌，沒有剛性的標準。就尚處于成長中的黃金珠寶產業來講，當前對頭部品牌的數量認定不能局限在前三名，這個數據僅是一個參考，可能更少，也有可能更多。頭部品牌幾乎都是上市公司，他們是黃金珠寶產業最不缺錢的公司，資本的力量為頭部品牌的發展插上了飛翔的翅膀，企業戰略的實施都比中小企業高一兩個維度，我們經常會提到，頭部品牌對小品牌的競爭是降維打擊，就是這個意思。

如果您是頭部品牌的資深代理商，應該是受市場衰退沖擊影響最小的從業者，正所謂“背靠大樹好乘涼”。當然，頭部品牌為了搶占市場份額，加大市場下沉開店的力度，就會動用頭部品牌的話語權，壓迫代理商開新店買保底，用代理商的資金，為自己搶地盤，貢獻利潤。短期內確實給代理商帶來了更大的經營費用和銷售壓力。但是，我們要清楚，市場已經接近飽和，頭部品牌這種高強度開店和買保底的經營策略如果不能節制，就一定會反噬自己，這種策略沒有長期持續下去的可行性。代理商在配合頭部品牌經營戰略的同時，要通過銷售和管理的提升，加強在本區域市場的話語權，爭取品牌商更多的資金、商品和營銷資源的投入，形成代理商推波、品牌商助瀾的良性互動。

在當前宏觀經濟環境不利的條件下，代理商實現經營目標的難度在加大，品牌商與代理商之間的博弈也變得很敏感。品牌商會看代理商的資歷、團隊、規模、執行力和經營目標的達成率，所以，代理商首先要練好內功，才有機會與品牌商爭奪區域市場的話語權。頭部品牌的代理商，要解決的問題是如何活得更好，而不是生與死。每個人都有天賦，如果您適合做代理商，就不要自己去創造品牌，因為代理品牌和創造品牌是兩個不同維度的事情，核心理念和對團隊的要求有著本質的區別。放眼望去，有實力的制造商或大區代理商，自己下水打造品牌，幾乎沒有成功案例，失敗的案例卻非常多。

周大福人生四美發布會

02

區域性優勢品牌危中有機，突破后進入發展的黃金時期

全國性連鎖頭部品牌在市場上也并非處處攻城略地。在有區域性優勢品牌的城市，這些品牌是頭部品牌強有力的競爭對手，哪怕時至今日，也依然如此。盡管區域性優勢品牌在頭部品牌開店潮的壓迫下，感覺到前所未有的壓力，但是，只要他們找到破解的策略，假以時日，都能夠與頭部品牌在區域市場形成兩強對壘的局面，甚至會超越頭部品牌。

哪些品牌屬于區域性優勢品牌呢？舉幾個例子：北京菜百、天津金麒麟、山東濰坊鑫源金店、山西太原宏藝珠寶、河北邯鄲趙都金店、新疆碧羅珠寶、內蒙古哲里木金店。這些企業都在區域市場深耕二三十年，產品過硬，運營能力強，售后服務好，信譽卓著，一家兩三代人都在這些品牌的店鋪消費，是所在區域市場老百姓心中的金字招牌。

區域性優勢品牌與頭部品牌是同一個時代，同一個市場環境發展起來的優秀品牌，他們市場戰略卻截然不同。頭部品牌跑馬圈地發展全國連鎖經營，區域性優勢品牌聚焦本區域市場，持續進行精耕細作；頭部品牌在品牌溢價、產品研發、供應鏈管理和營銷推廣方面優勢明顯，區域性優勢品牌更擅長渠道管控、銷售運營和售后服務，而且往往價格實惠，也最了解本地消費者的需求。而兩者在產品定位和市場定位上卻是完全重合的，這就決定了彼此之間有一場短兵相接的競爭。

北京菜百黃金珠寶博物館

在黃金珠寶產業全面進入買方市場時代的大背景下，市場要素正在向頭部品牌傾斜，在大眾化消費的市場上，頭部品牌在品牌溢價、產品成本管理、品牌營銷推廣、產品價格競爭、市場風險控制上都處于優勢地位。區域性優勢品牌如果正面硬剛，就是以短對長，取勝的機會很小，正確的策略是以長克短。本土化是區域性優勢品牌的第一長板，能夠聚焦區域市場進行精耕細作是第二個長板，以全國一盤棋標準化運營的頭部品牌，天生不具備這兩個競爭要素，如果加以深化，就會形成鮮明的差異化競爭優勢，避開頭部品牌的鋒芒，亮出自己的撒手锏。

優秀的文化是品牌發展不可缺少的養分，釋放本土化優勢的最佳路徑是文化創新與引領。消費者對本土文化有著天然的認同和熱愛，經典優秀的文化甚至可以轉化成精神信仰與油然而生的自豪感，這是養育我們的大地千百年來聚集的精華，是每個人骨子里的印記。在國家持續推動全面文化復興的潮流之下，打造新時代的本土化文化創新品牌，是區域性優勢品牌變換賽道，與頭部品牌展開差異化競爭的唯一出路。

同樣的產品主題，用本地文化作為設計創意，并對產品進行IP化開發，打造三權保護的唯一性產品，最后用IP文化故事推動營銷，建設出獨有的文化IP產品系統。這些具有唯一性和核心競爭力的IP文化產品，產品的創意和IP故事永遠不變，每年進行一次迭代發展，持續推廣，兩三年后，就可以成長為區域性優勢品牌的核心產品線和競爭力，在品牌溢價和產品銷量上，具備與頭部品牌核心產品進行對抗的實力。

在品牌的精耕細作上，傳統的方法是做到品類多、款式新、工藝精、有賣點，這些都是賣方市場時代的有效策略，而在如今買方市場時代，這些傳統方法已經成為每一個品牌在市場上安身立命的基本功，根本無法應對與頭部品牌直接競爭的壓力。對于區域性優勢品牌來講，這確實是個難題，但也同樣可以通過聚焦品牌戰略進行完美破解。首先進行消費者研究，找出哪些是大眾化消費需求，哪些是個性化的消費需求，以此為依據對消費者進行市場細分，然后針對每一個細分人群的個性化消費特征，開發原創的IP文化產品，并對這些產品的唯一性加以保護，最后用品牌的理念和邏輯對這些產品進行推廣，實現用文化的認同感觸發情感的穿透力，最終讓消費者為了滿足心理需求而買單。

邯鄲趙都金店

本土化文化創新和滿足個性化消費需求，就是區域性優勢品牌戰勝頭部品牌的黃金策略組合。二者缺一不可，彼此獨立，又相互融合，實現這一目標，需要一個可行的規劃，兩到三年的時間和努力，一旦達成目標，區域性優勢品牌就具備了未來二三十年可持續發展的核心競爭力！用兩到三年的投入，換取二三十年發展的核心競爭力，這筆賬還是非常劃算的。

03

產業互聯網賦能之下，創新型品牌正在迎來大發展

何為創新型品牌？從中國黃金珠寶產業當前的發展趨勢上，我們可以找到答案。首先，創新型品牌的基因是創新，代表了產業最先進的生產力，也能與國家戰略完美契合，是與時俱進的典范。創新的對面是傳統，傳統品牌的代表是頭部品牌和區域性優勢品牌，創新型品牌一定不同于傳統品牌，甚至是傳統品牌的對立面。如果從市場生態的維度看，創新型品牌也可以稱之為新賽道品牌，能夠擊穿被大品牌控制的鐵板一塊的市場，充滿活力和競爭力，是中小企業生存和發展的法寶。

創新型品牌一定來自差異化和市場細分的經營戰略，用一米寬的內容，挖掘一百米深的價值，是創新型品牌生發和成長的底層邏輯。目前，在中國黃金珠寶市場，最具代表性的創新品牌就是IP品牌，IP品牌又延展出文化IP品牌和人設IP品牌。

文化IP品牌是對優秀文化進行二次創新應用而誕生的品牌，這類品牌往往聚焦在某一類或某一項具有潛在商業價值的文化上，開發出精彩的有二次創新內核的文化IP產品以及IP衍生產品，并持續進行推廣和傳播。文化IP品牌對內容進行了清晰的切割，聚焦在一個有價值的點上，不去爭做第一，只愿做到唯一。也可以講，把最有商業價值的文化找出來，進行二次創作開發和保護，然后不斷進行深入和放大,不背包袱，輕裝上陣，所以發展速度會很快。

人設IP品牌顧名思義，就是把優秀的個人IP上升到品牌的邏輯上進行運營和推廣，優秀的設計師、工藝大師、有絕活的技術型專家、網紅等都屬于人設IP品牌。成就一個優秀的頭部品牌需要幾十年甚至上百年，成就一個文化IP品牌，有十年就足夠了。文化IP品牌走個性化消費路線，產品定位高度聚焦，專注于一個IP故事，再通過IP化的三權保護，具有唯一性競爭力，幾乎沒有直接的競爭對手。做全行業第一，需要幾十年上百年，而做全行業唯一，十年就夠了。

亨利珠寶珠寶狗

我們正處于移動互聯網時代，先進的互聯網工具，產業互聯網發展的正確方向，對IP品牌的發展產生了積極的推動，IP強調單一、純粹、個體，與互聯網的特性完美融合，最近幾年，混亂的網紅直播嚴重干擾了IP品牌的健康發展，當直播走向品牌化，進入私域流量的世界，IP品牌大發展的機會就到來了。

可以預測，IP品牌的發展還只是一個開端，目前的市場上，大量優秀文化還停留在簡單的復制粘貼上，沒有精彩的二次創作，每一個文化單元，都是中小企業尋求突破的機會，博大精深的中華文化，可以創造出成百上千的優秀IP品牌，如果說改革開放時代，我們非常羨慕美國迪士尼公司的文創能力，并為他們優秀的文化創新作品買單；那么文化復興時代，我們要親自下場，把中國原創IP品牌打造好，建設好，不僅可以為企業開辟出可持續發展的道路，更能夠讓國人在消費文化IP產品的時候，認知到祖先的智慧，用中國人的精神信仰來指導我們的工作和生活。

總之，中國黃金珠寶產業總體的發展是好的，市場發展規律是企業個體無法對抗的。當下，我們確實看到了危機，此時進行企業的結構性調整，也許已經晚了。但是，如果你堅信市場競爭的最高層次就是品牌，誰手里有優秀的品牌，誰就有未來，從這個意義上講，任何時候把企業從傳統模式上調整過來，都不算晚，因為，創立品牌不能投機，要做難事，走遠路。

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