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IP經濟下，珠寶產業如何吸睛又吸金?

來源|贏商網（ID：winshang）

作者|陳健瑋

圖片來源|IN品牌

隨著年輕消費群體崛起和互聯網迅速發展，珠寶首飾的消費需求，正呈現出更加多元化的消費特征。近年來，購物中心里也引進不少品牌定位瞄準年輕女性的輕奢珠寶品牌。

正因看到市場的發展潛力，國金黃金獲得迪士尼IP授權，旗下IN品牌瞄準輕奢市場，在市場尋找合適的切入點，為國內購物中心內的珠寶品牌提供了差異化的競爭。

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IN品牌合作迪士尼或將成為購物中心的“客流收割機”

2019年，國金黃金獲得迪士尼IP授權，旗下IN品牌推出冰雪奇緣輕奢珠寶、愛麗絲夢游仙境潮牌珠寶，雖然這兩個品牌都以20歲至35歲女性為目標消費群，但品牌的定位和所呈現的風格各不相同。

冰雪奇緣：

獨立自信成為當今職場女性最為向往的關鍵詞，而電影《冰雪奇緣》是迪士尼唯一一個不是靠王子拯救的公主。這個IP形象符合大時代獨立女性精神。而Frozen的廣告語是“做自己的女王”，做自己生命中的主角,而非別人生命中的看客。品牌走快時尚輕奢產品路線，門店設計凸顯高冷“女王范”。

門店設計凸顯高冷“女王范”

愛麗絲夢游仙境：

魔幻、叛逆、荒誕、古怪、大膽的服飾造型不僅讓《愛麗絲夢游仙境》獲第83屆奧斯卡最佳服裝設計獎，更成為哥特式風格的典范，格外受新新人類、潮流制定者和所有追求自由、酷炫而反叛時裝的人追捧。而愛麗絲夢游仙境輕奢珠寶，以BelieveinDream（相信夢想）作為品牌精神，認為每個女孩都可以擁有自己的夢想。品牌定位為超現實魔幻的輕奢潮牌珠寶，店面形象極具戲劇性，希望能把消費者帶進如電影般的魔幻仙境。

做一個能好好講故事且價格親民的品牌，表面上看似簡單，但實際“說易行難”。據了解，此次兩個輕奢珠寶將會在今年9月份推出首店計劃，并計劃在明年年底前全國一線城市落地50家門店。

愛麗絲夢游仙境輕奢珠寶充滿天馬行空的創意，極具戲劇性的店面形象

02

IN品牌輕奢定位門店選址鎖定高端購物中心

在人們固有的形象里，珠寶曾經與“超高價”、“奢華”等頗有距離感的形容詞相聯系。這種先入為主的印象致使珠寶品牌與不少年輕消費者間甚至產生了隔膜。

不僅如此，從去年開始，全國很多大型連鎖百貨，都在逐步地把最好位置的珠寶區整體搬遷到商場的次要位置。百貨的購物中心化及顧客消費習慣的改變，讓越來越多珠寶品牌選擇進駐購物中心開設獨立門店。

基于這些現狀，近年來，不少如APMMonaco、施華洛世奇、潘多拉等定位輕奢，以設計感取勝，價格親民的品牌進駐全國各大標桿購物中心。

以創立于2012年的APMMonaco為例，今年4月宣布與TPG亞洲基金、TPG和中金資本共同設立的中國協同基金，以及巴黎私募股權公司Trail資本將一起收購APMMonaco的30%股份，該交易估值約為8億美元。而在中國，APMMonaco就有100多家店，目前已進駐北京朝陽大悅城、上海環貿廣場、南京德基廣場、廣州太古匯等標桿項目。

而愛麗絲夢游仙境潮牌珠寶、冰雪奇緣輕奢珠寶未來的選址渠道跟APMMonaco、施華洛世奇、潘多拉這些輕奢珠寶品牌相吻合。未來一年，品牌將會選擇在全國一線城市一類商圈的高端購物中心內設店。

至于商業項目調性方面，愛麗絲夢游仙境潮牌珠寶、冰雪奇緣輕奢珠寶更偏重于本身帶有開放、跨界、時尚的屬性，定位輕奢的購物中心，或者是一些新興的藝術購物中心。

03

布局營銷場景以“快閃”作為“引流神器”

除了緊貼“IP經濟”發展趨勢之外，愛麗絲夢游仙境潮牌珠寶、冰雪奇緣輕奢珠寶還會選擇舉辦快閃店、特展模式進行營銷推廣。這種模式跳脫了傳統門店環境的束縛，以靈活的形式為購物中心公共空間的運營注入更多可能性，在一定程度上幫助品牌實現流量變現。數據顯示，2018年，中國購物中心庫存將近6000個，并繼續以每年400個左右的速度增長。大量購物中心的集中供應加劇了品牌的稀缺性，給購物中心帶來了品牌同質化，招商難等問題。而快閃店由于呈現速度快、靈活機動、短期聚客面積小和成本可控等特點不僅被品牌廣泛接受，也成為吸引人流和激活購物中心閑置空間的催化劑。

數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示，2016年到2020年為快閃店的爆發期。店鋪數量將從570家直線增長到3000余家。而在2018年，全國大約有1068個快閃店落地。

數據來源：百度指數

冰雪奇緣是全球動畫史上票房冠軍，一曲《letitgo》更是席卷全球，電影《冰雪奇緣》相繼在2015年和2018年于中國臺灣和韓國舉行展覽，客流分別是超過38萬和17萬，收入分別達4065萬人民幣和1645萬人民幣。

意識到在新零售背景下的快閃店，正充當著一個線上線下平臺的引流利器。今年11月，伴隨著電影《冰雪奇緣2》（Frozen2）的全球同步上映，愛麗絲夢游仙境潮牌珠寶、冰雪奇緣輕奢珠寶也將會借電影的熱度在北上廣深開設快閃店，用“瞬間出現，瞬間消失”的快閃店噱頭將IP經濟變現。不同于以往，《冰雪奇緣2》這個快閃店采用高科技沉浸式光影效果讓消費者身臨其境；與COSPLAY角色互動、魔法的雪花機、玻璃鋼搭建場景……這將會成為網紅打卡新地標。

魔幻、超現實的愛麗絲夢游仙境沉浸式快閃店，叛逆的魔幻紅皇后、魔幻撲克牌、彩色毒蘑菇、夢想時間球，瞬間把你帶入魔幻仙境，必將成為網紅打卡圣地。

作為一種深入生活的場景化營銷方式，快閃店通過視、聽、嗅、觸多感官場景，引導和幫助消費者體驗和理解產品，愛麗絲夢游仙境潮牌珠寶、冰雪奇緣輕奢珠寶將會推出更多好玩的快閃店。未來計劃在全國一線城市選擇與品牌調性相符的標桿購物中心，開設為期1至6個月的快閃店。-總結-

在如今國內的商業環境里，每個IP的背后都有一群有獨特喜好、情感、價值主張的精準粉絲，掌握了IP就等于鎖定了特定用戶。再加上“首店經濟”全國各地蓬勃發展，吸引消費者獵奇打卡之余，也為購物中心在制造傳播話題及積蓄流量上具備絕對優勢。

對于輕奢珠寶品牌領域而言，除了本身擁有強大的品牌IP影響力之外，對于購物中心品牌同質化、體驗同質化嚴重的當下，愛麗絲夢游仙境潮牌珠寶、冰雪奇緣輕奢珠寶或許會成為所進駐項目的“客流收割機”，讓珠寶消費成為一種讓年輕消費者所向往的生活方式！

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時間：2019年10月23-25日

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