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對于電影而言，在保證內容質量的同時，也要制定好完善的發行計劃才能實現更大的市場價值。在正在舉行的第十屆北京國際電影節上，從業者們也在圍繞著電影發行展開熱烈的討論，隨著互聯網已深入影響到人們生活的方方面面，因此有效結合線上與線下雙渠道的資源優勢，能提升作品的曝光度。而在國產電影尋求向國際市場延伸，實現海外發行的過程中，首先必不可少的是找到能讓全球影迷產生共鳴的作品，同時也要尋找合適的海外合作伙伴以對接市場資源，并使用國際化語言進行各項工作。

01

借線上增強市場活力

作為讓電影作品走近觀眾的重要推手，電影發行一直是整個市場的關鍵環節之一，而隨著社會以及技術的發展，電影發行的渠道與方式也愈發多元，首先不可不提的便是互聯網的快速發展，使得聯動線上線下雙渠道優勢共同強化電影發行效果成為當下市場的主流。

“互聯網的發展推動了中國電影在消費習慣、宣發模式、生產方式和電影放映平臺等多方面的變革升級。新技術的應用會讓電影進入新的階段，我們要以保護電影可持續健康發展為前提，去擁抱互聯網提供的新形式、新渠道。”華誼兄弟副董事長、CEO王中磊如是說。

以抖音、快手等線上短視頻平臺為例，隨著以上平臺覆蓋越來越多的受眾，人們的瀏覽習慣也發生著改變，1分鐘以內甚至更短的視頻成為主要閱讀內容，這也對電影發行過程中的宣傳物料提出新的需求，既需要相對較長、內容更加豐滿的預告片，也需要簡明扼要亮出特色的短視頻，并進行與用戶直播等方面的互動，從而提升完片率，強化電影作品的曝光度。

而此前已有電影作品借助線上渠道以及短視頻、直播等實現較好的效果。以2019年電影《受益人》為例，該作品曾進行線上直播銷售優惠電影資格券的互聯網宣發模式，6秒便實現11.6萬張售空。與此同時，《2019-2020中國影視行業報告》也指出，我國觀影用戶結構趨于固化，市場需要新動能來激發觀影用戶增長，此時“線上全媒體營銷”有望成為未來的發展趨勢，不僅能夠讓作品獲得熱度與關注度，還能通過片方、宣發與影院多方配合，實現與觀眾的深度親密互動，達成受眾的精準觸達。

此外，電影上映平臺也已向線上線下雙渠道的方向并行發展，不僅有選擇線下線上雙渠道上映的作品，也有專門瞄向線上發行渠道并實現快速發展的網絡電影。且截至目前，包括迪士尼、華納在內的電影公司，均成立了自己的線上流媒體平臺來推廣自己的電影。

在中國電影資料館資深研究員李迅看來，通過進行線上線下的一種融合的操作，無論是商業電影還是其他作品，都會有一個很好的發展。尤其是對于藝術電影而言，該類作品往往會被認為市場較小而受到限制，因此如何來利用流媒體、利用互聯網的優勢來進行自己的宣發，包括上映以及與線下傳統影院和發行的結合來推動發展，顯得越來越重要。

02

尋共通之處走向海外

現階段，中外影人、中外電影產業間的緊密合作變得尤其重要，近年來，中外合作的優秀電影也正成為電影市場中不容忽視的重要力量，并有多部中外合作的電影獲得較好的票房成績，以中美合作電影《巨齒鯊》為例，該片在國內報收超10億元的票房，全球累計票房則超過5億美元。此時，如何讓更多電影“走出去”也是不可回避的話題之一。

在業內人士看來，國內推出的電影作品若要走向國際市場，首先需要內容及類型能夠引發全球觀眾的共鳴。“喜劇進入國際市場是非常困難的，像開心麻花的作品，包括我們在北美發行的《唐人街探案》，是由華納借助我們的發行平臺在北美推出的。但是票房都會受一些影響，最主要的是喜劇是特別本土化的東西，有些不是語言的問題，而是一些行為上的幽默，國外的觀眾完全理解不了、接受不了，所以這個是我們要回避的一些陷阱。此外從講故事的方法來說，一定要用國際喜歡的、大家熟悉的講故事的方式，把故事講的大家都能懂。”華納兄弟中國區總裁趙方如是說。

當電影內容選擇好后，并非代表著一定會在國際市場獲得成功，基于國內外不同的體系與制度，發行階段也會呈現出不一樣的工作方式。

中國電影合作制片公司總經理劉春表示，中外合拍正不斷變廣、變深，“合拍、協拍的初期，基本上是外國的電影團隊、制片方，以他們為主導，用了很少一部分的中國元素、場景，再往后的合拍，中方介入的逐漸多了一些，到后期，尤其是在2015年左右，雙方合作的深度和廣度有了較大的變化，包括《狼圖騰》《功夫熊貓》《長城》《巨齒鯊》這幾部投資比較大、社會反響比較高的影片，中方團隊從創意階段到設置階段，再到最后的發行階段，尤其是如何把中國的文化元素、中國的文化傳統特點融入到影片里面，都有深度的參與?！?/p>

在趙方看來，目前很多公司都會嘗試中外合拍片，如果合拍片要想在國外取得成功，一定要有足夠的宣傳周期和發行周期，起碼提前半年，“因為國外如美國，它的發行體系是所有電影院都可以自己選擇，我要哪個片，不要哪個片，上哪個片，不上哪個片，不像國內所有電影院都放一樣的電影，你沒有可以挑選的，也不能拒絕。但是國外都需要一對一的，做很多的宣傳工作，讓他了解這一部電影。”

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多渠道共生共融

今年上半年以來，觀眾對影院的期待逐漸增高，線上觀影需求增加。據貓眼娛樂、愛奇藝電影、微博電影聯合推出的《2020上半年度電影市場數據洞察》顯示，自今年年初以來，觀眾對回歸影院的期待值增高，期待指數從2月的54%拉升至5月的88%，而到了6月，超過半數公眾表示“太想念”影院。

新元智庫創始人劉德良認為，目前受到排座的限制，院線仍然需要時間恢復，可以依靠之前儲備的影片帶動消費。但線下會永遠存在，因為這不僅是觀影行為，也是家庭、社交行為，不能完全被替代。而電影發行的未來發展趨勢是線下和線上相結合，以前主要是線下發行，院線作為主要渠道，具有龐大的基礎。

近幾年，銀幕數量、院線數量快速增長，但是同時可以發現，高峰期已經過去，增速上有所下降，院線線下發行的市場基本飽和。劉德良進一步強調：“未來線下影院也不會像以前那樣高速增加，而線上發行主要要解決商業模式、用戶付費收入與電影制作成本、宣發成本之間的關系。從現在來看，網絡電影已經開始逐步趨向于用戶付費，如單片收費、會員制等，而未來隨著5G技術發展，移動終端、手機、電視、平板的試聽效果、畫質呈現效果不斷提升，將推動線上模式的成形?！?/p>

但某一渠道的快速發展，不代表著后續其他渠道的消失。導演李安表示：“創造新的影像、新的故事，這些東西在平臺、家里面沒有辦法體驗，還有一個在家里沒有辦法體驗的就是群體感，有人類以來大家都要聚在一起，那種群體感是在影院以外沒有辦法實現的。儀式感和群體感是影院的優勢，要接受挑戰，創作出新的東西。”

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