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今年夏天，在被持續高溫天氣的包裹下，在與“雪糕刺客”的激烈斗爭后，瓶裝水這一默默無聞但一直有著高消費量的產品，走進了資本的眼中。

中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。

在巨大市場空間的誘惑之下，新老品牌們紛紛入局，搶灘這個千億藍海市場。

入局者眾多，

瓶裝水賽道愈發擁擠

2020年，農夫山泉成功上市，創始人鐘睒睒也一度晉升為中國新首富。在當時受疫情擊打而迷茫的商業世界中，此舉讓外界注意到中國瓶裝水市場的廣闊前景。除了龐大的市場規模外，瓶裝水可觀的利潤也讓一些急于尋求市場擴張，和需要發展第二增長曲線的企業看到了新方向。

據農夫山泉2021年財報顯示，包裝飲用水產品的全年收益為人民幣170.58億元，較2020年增長22.1%。同時，當年毛利率為59.5%，與2020年的59.0%基本持平。簡單來說，算上塑料瓶，農夫山泉一瓶2元的水能掙1.2元。對比同行業，農夫山泉的收益相當可觀。

于是，瓶裝水成為了這一賽道的“香餑餑”，在傳統食品飲料企業之外，乳制品巨頭、酒企、新茶飲品牌、互聯網零食品牌紛紛加入戰場，試圖分一杯羹。

2019年，伊利宣布投資7.44億元在吉林省安圖縣建廠，高調進軍礦泉水市場。隨后發布了新品礦泉水——inikin伊刻活泉，定位于中高端礦泉水，主打“火山低溫活泉”，屬于偏硅酸型、天然弱堿性礦泉水。

去年7月，元氣森林正式對外推出了旗下礦泉水子品牌——有礦，并開始在線上渠道測試，同年年底，有礦以華東地區為試點，開始陸續入駐便利店等線下零售渠道。今年4月，有礦全面開啟線下銷售。

正大集團天然礦泉水項目也于2021年正式投產，首批產品“所以潤”天然礦泉水，今年在全國各地陸續面市。“所以潤”首個水源地選在業內公認的世界三大黃金水源地之一長白山。

今年，良品鋪子門店新上了一款名為“良品活泉”的自有品牌礦泉水，官方介紹稱，該礦泉水生產基地坐落在“世界著名長壽之鄉”——廣西巴馬麗瑯山巒的腹地，水源地位于巴馬瑤族自治縣那桃鄉。盼盼旗下品牌“豹發力”上新純天然礦泉水，該礦泉水水源來自福建、江西兩地。

要說零食和新茶飲品牌進軍瓶裝水賽道不足為奇的話，那么白酒企業拓展瓶裝水業務，也算是意料之外，情理之中了。安徽迎駕貢酒集團旗下的迎駕山泉不久前在其品牌戰略發布大會上，對外宣布品牌升級，力爭將品牌打造成“中國兩山泉之一”，瞄準“迎駕集團第二個上市公司”目標，將矛頭直接指向了行業龍頭農夫山泉。

此外，仁和藥業、青島啤酒等企業，也都先后宣布通過自建或者收購的方式，入駐瓶裝水這一新領域。

打贏這場爭奪戰，

品牌靠什么？

入局瓶裝天然礦泉水的企業越來越多，賽道也越來越擁擠。尤其在后疫情時代，人們對健康和品質的渴求甚于以往，并且伴隨著新一代中國年輕消費群體從觀念到行為的轉變，以主打“健康”、“運動”、“減肥”等標簽的無糖茶飲料、純果汁等健康飲料或功能性飲料逆勢增長，大有替代礦泉水消費之勢。那么如何抓住消費者對于更高品質飲用水的需求增長，如何在擁擠的賽道中進行突圍，成為瓶裝水品牌的一門“必修課”。

第一，以優質水源

打響品牌品質。

目前，國內市場上瓶裝水主要分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水四種，其中礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，隨著人們的健康意識提升，有更多的消費者開始選擇品質更高、國標要求也更高的礦泉水。

但是礦泉水源則屬于國家礦產資源，要想開采，得先拿到開采許可證等資格手續，獲批難度逐年上升。因此，掌握優質的水源地才能保證長期穩定的產能供應，搶占發展先機。無疑，和其他軟飲不同，天然水競爭的核心就是水源，也就是說，瓶裝水是個強調“出身”和“血統”的品類。于是，品牌在宣傳時就會將水源地作為產品的重要價值和符號象征進行包裝宣傳。

而長白山、阿爾卑斯山、高加索山作為全球三大礦泉水源地，也成為全世界品牌競相爭奪的寶地。目前，依云的水源地在阿爾卑斯山，恒大冰泉、康師傅、農夫山泉礦泉水和怡寶礦泉水的水源地在長白山。

除此之外，比較有名的還有巴黎水的水源地——法國南孚日山，斐濟水的水源地Nakauvadra山，百歲山的水源地——惠州羅浮山，昆侖山雪山礦泉水的水源地昆侖山等。而要從目前國內各品牌水源地的數量來看，農夫山泉優勢顯著，水源地數量多且輻射全國，包括千島湖、峨眉山、太白山等11個水源地，將“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這句slogan落在了實處。

第二，借品牌故事

與消費者建立鏈接。

亞里士多德說，“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點”。在這個信息泛濫，注意力稀缺的時代，優秀的故事力能夠幫助品牌放大情緒、贏得關注，從而迅速擊穿溝通壁壘，令受眾甘愿成為聽品牌說話的追隨者。而在瓶裝水這一領域，會講故事的品牌還不少。

要說印象最深刻的故事，當屬百歲山不讓。在百歲山最具代表的一則電視廣告中，52歲的數學家笛卡爾與18歲的瑞典公主克莉絲汀在街頭相識并相愛，終遺憾落幕。故事由歐式古堡、女王公主、唯美愛情等元素組成，形成了百歲山品牌“高貴”的標志性特質，“水中貴族”的定位更是在種種細節中得以體現，百歲山的高端品牌定位深入人心。

另一個會講故事的品牌是農夫山泉。從2000年開始，農夫山泉提出“天然水”這一品類，開啟了品牌故事的序章。2000年，農夫山泉通過“實驗對比”的科學故事，講述天然水比純凈水更健康，這一故事也成為早期創新品類引爆市場的爆款案例。

如今，農夫山泉持續以故事營銷塑造品牌。不僅針對長白山水源地推出故事紀錄片，零下30℃，農夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里又發現了一處優質的天然水源，而這是他第78次徒步上百公里進入長白山森林腹地勘探水源，讓消費者認識到農夫山泉水源優質，以及對待生命之水的用心；還在推出新品“長白雪”時，以“什么樣的水源孕育什么樣的生命”故事主旨，實地拍攝長白山野生老虎、水鴨、鹿等動物，展現優質水源給動物帶來的生命活力。

第三，用高顏值設計，

打造高端形象。

社交平臺上，2000多元一瓶的Filico日本神戶水引發網友圍觀，瓶身鑲嵌了許多水晶，還有一對翅膀、皇冠造型的瓶蓋，堪比藝術品。一位買家評價道，“喝不喝不重要，重要的是瓶子拍照太漂亮啦！”

如今，超市里出現了越來越多的高端水，而高端水與中低端水最簡單的區分，則是看瓶子的包裝設計。高端水賣的不僅僅是水，更多的是賣瓶子、賣設計，甚至是身份象征。而國內的不少品牌，也開始在瓶子的包裝設計上下功夫。

例如，2015年，農夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進入高端水市場，2016年農夫山泉將玻璃瓶升級為“生肖瓶”，此后的每一年都會推出新的生肖限定典藏款，讓礦泉水成為收藏品；今麥郎涼白開推出玻璃瓶裝新品“十二時辰”，瓶身雕刻《清明上河圖》，網友調侃道，直接把涼白開“設計成了喝不起的樣子”；娃哈哈也曾推出一款玻璃瓶身設計，采用黑白水墨畫元素，滿滿中國風。

不同于碳酸飲料品類的包裝，在越來越強調消費升級和健康養生新風尚的驅動下，高端水的水質保證更符合消費者的日常剛需以及對品質感的追求。而人們對于“高端水”的認知，往往是水源優勢、水質口感等產品屬性，配合精致細膩的包裝設計。通過“外在”與“內在”的強強聯合，打造出消費者心目中的理想型高端水。

第四，拓展飲用場景，

細分賽道。

當年，農夫山泉在純凈水大行其道的背景下大膽提出“天然水”的概念，從而成功開拓出這一賽道，搶占用戶心智。如今，瓶裝水市場競爭激烈，“內卷”加劇，產品差異化和品類細分化成為突圍之道。現在，已有品牌開始將眼光瞄向更為精準的人群，寶寶水、女性飲用水、老年水、運動水等針對不同人群的水產品層出不窮。

寶寶水方面，日前中石化卓瑪泉上新了一款西藏天然冰川水，加碼嬰幼兒飲用水賽道，新品水源地為念青唐古拉山黃金水脈，低鈉弱堿性，礦物質含量豐富且均勻，有助于守護寶寶肝腎健康。農夫山泉、恒大冰泉等也早已布局了寶寶水品類，主打概念聚焦易吸收，符合無菌標準、礦物質含量適宜，沖泡奶粉輔食等。

女性水方面，美容，保養，瘦身，孕婦特殊需求，促進新陳代謝等需求是品牌切入的重點。此前，華熙生物就跨界推出“水肌泉”，開創了玻尿酸飲用水這一新品類賽道，受到眾多追求健康生活和愛美人士關注和認可。

老年水方面，增強免疫力，降低血壓血脂，調節中樞神經活動是老年群體關注的重點。農夫山泉推出含鋰型天然礦泉水——“鋰水”，主要面向充滿潛力的中老年市場，填補了含鋰水品類和中老年細分市場的空白。此外，瓶蓋采用運動型設計，更加方便打開，特殊的壓力設計可以防止水灑出，更加適合中老年人群飲用。

運動水方面，補充鹽分，維持能量，方便攜帶是眾多品牌聚焦的方向。怡寶通過綁定體育路線，主打健康概念，將產品與運動場景強關聯。農夫山泉、恒大冰泉、天士力、中糧悅活等多個品牌也均有所布局。

多喝水，已經不僅是一種“直男式”的關心，更是當下年輕人正在踐行的實際需求。在有著3000億市場規模的中國瓶裝水市場，“新瓶”裝“舊水”的故事還在發生，“新瓶”裝“新水”的戲碼也正在上演，誰能通過“新”打破現有的認知，亦或是通過“舊”吸引到更廣泛的人群，都將成為下一個行業先行者。

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