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礪石導語：A股市場上有一家公司——宋城演藝，它從不張揚，上市以來其營業收入和凈利潤增速從未跌破兩位數，市值超過華誼兄弟和光線傳媒，其創始人經常被拿來與王潮歌、張藝謀相提并論，被稱為中國演藝第一股。在中國旅游演藝市場競爭加劇、同質化嚴重等市場困境中，這家公司成功的DNA是什么？

文|文媛媛

世界上演出場次最多、觀眾最多的演出是什么？

不是法國的《紅磨坊》，也不是拉斯維加斯的《O秀》，而是宋城演藝公司打造的《宋城千古情》。它從1997年上演至今共計演出20000余場，接待觀眾6000余萬人，相當于兩個澳洲的人口。其董事長黃巧靈既是商人又是導演，經常被媒體拿來與王潮歌和張藝謀相提并論。

2010年12月，宋城演藝頂著國內演藝第一股的光環于A股成功上市，至今其所披露的7份年報中，營業收入和歸屬于上市公司股東凈利潤的增速，從未跌破兩位數。

2016年度，宋城演藝更是大賺近9億元。截至到昨日，宋城演藝市值310億，超過了市值223億的華誼兄弟和市值238億的光線傳媒。

在我國旅游演藝節目內容同質化、資本強勢進入競爭加劇等市場困境中，黃巧靈帶領的宋城演藝一路高歌猛進，其成功的DNA是什么？

20年打造“宋城”IP

1958年，黃巧靈出生于浙江麗水縣一個農民家庭。17歲，他帶著《易經》與《紅樓夢》參軍，后被破格提拔為軍報記者，發表過數十篇短篇小說、論文，并闖進“紅學”天地。軍旅生涯沒有磨去黃巧靈的“文人氣質”，還鍛造了他“堅決完成任務”的目標意識。

1981年，23歲的黃巧靈從部隊轉業，兜兜轉轉闖過大半個中國，曾帶2000元赴海南創業，在天涯海角開發第一個海濱浴場，是海角天涯景區第一個投資者。

1994年，黃巧靈受到一件《清明上河圖》模型的啟發，構思建造一座仿古宋城。1996年，黃巧靈來到杭州投資1.8億元開發宋城，宋城景區成為中國最大的宋文化主題公園。

1997年，黃巧靈效仿美國迪斯尼，將獨創的文化表演引入宋城。具備深厚文化功底的黃巧靈跨界做起了導演，親自導了一出《宋城千古情》。為了得到觀眾對演出最真實的評價，黃巧靈甚至經常“臥底”劇院衛生間。金戈鐵馬，千古絕唱，《宋城千古情》把絲綢、茶葉和煙雨江南的地域文化表現得淋漓盡致。這臺表演已經連演20年仍長盛不衰，創造了全國文化演藝收入第一、利潤第一、觀眾人數第一、場次第一的奇跡。

在《宋城千古情》幫助下，宋城主題公園建立3年就收回全部投資。宋城演藝也憑借這臺演出在2010年成功上市，并成為中國旅游演藝第一股，黃巧靈也因此被業界譽為“中國旅游演藝導演第一人”，其兩度被評為風云浙商，成為第二個登上《福布斯》封面的浙江商人。

上市后，依靠創業板上市募集的大量超募資金，宋城演藝開始在全國旅游熱門地復制在杭州的成功經驗。

2013年9月，宋城模式異地復制的第一單“三亞千古情”景區一炮打響。隨后，麗江宋城旅游區也于2014年落地。

“宋城”一時聲名鵲起，希望振興文化旅游業的地方政府慕名而來。黃巧靈在一次接受媒體采訪時曾透露：“很多城市的領導都希望我們去他們那里演，說給50億、60億，但我們得心無旁騖，抵制很多誘惑。”

黃巧靈有自己的一套千古情系列“寶典”。這個寶典由將近1000個要素組成，包括旅游人群、輻射區域、地區經濟、文化底蘊等大類和演出實操的各類標準。黃巧靈說，在進行異地復制時，如果當地條件能夠滿足寶典中的700多條，就基本可以落地。

縱觀宋城這20年的發展，作為旅游演藝行業的龍頭，宋城演藝的成功符合休閑游崛起的大趨勢，但其成功的決定因素在于其商業模式的優越性：不同于傳統的游樂式主題公園，宋城演藝有其文化內涵——千古情現場演藝有獨特的原創性，難以被復制，形成了差異化的核心競爭力，也提高了定價權和盈利能力；不同于景區型旅游企業，宋城演藝的商業模式可復制性強——傳統的景區型上市公司，業務有一定的壟斷性，卻缺少可復制性，景區的承載力決定了生意的規模，所以市值百億的景區型上市公司很少見；不同于電影公司，宋城演藝對明星的依賴程度很低——不用動輒上億地請明星大腕，宋城的千古情系列更依賴于創意、策劃、設計、編劇等能力。

靠著這種“實體樂園+旅游演藝”的實體擴張模式，宋城演藝迅速占領了國內幾個一線旅游景區。從2015年開始，宋城演藝的“千古情”系列正式超越張藝謀的“印象”系列，成為國內票房第一的旅游演藝項目。黃巧靈說：“張藝謀的《印象麗江》是潑墨，我的《麗江千古情》就是工筆?！?/p>

重資產模式遭遇挑戰

宋城集團在異地復制的過程中，在業內和社會上迅速積累了品牌效應。目前，宋城演藝擁有杭州宋城旅游區、三亞宋城旅游區、麗江宋城旅游區、九寨宋城旅游區等十大旅游區、三十大主題公園，上百臺千古情及演藝秀，是世界上擁有大型劇院最多、座位數最多的演藝公司。

但以旅游演藝為核心的商品品牌有自己的“導入期”、“成長期”、“全盛期”、“衰落期”，宋城演藝也不例外。目前，其單個景區的自然增長主要依靠演出劇目所在地區的游客增長、提價和市占率的提升，即便是作為老牌旅游演藝節目，“千古情”遭遇的市場競爭環境也越來越嚴峻。拿云南來說，已經運營或即將投入運營的大型本土劇目就已經超過20個。

王健林曾說中國文化產業的發展現狀，就是太小、太散、太亂，亟須強勢資本的大規模進入。黃巧靈也深知資本的力量，“文化產業確實是一個沒有天花板的行業，資本殺入到這一領域是必然，文化產業也需要強勢的資本進入?！?/p>

然而在之前的異地復制中，宋城演藝采取的主要是重資產模式。從公開資料顯示，“泰山千古情”雖然成功落地開演，但從財報上看，似乎前景并不明朗：2015年7月決定調整推進方式，清算注銷泰安募投項目，將清算后結余的募投資金近3.5億元補充流動資金；2015年8月，云南石林募投項目清算注銷；2016年4月，武夷山市政府正式批復武夷山項目土地收回方案。

從這些并不成功的擴張項目上就可以看出，宋城演藝以重資產模式向全國擴張，遭遇到了不小挑戰。

開啟輕資產管理輸出模式

梳理宋城演藝近兩年來的投資布局不難看出，宋城演藝正在從重資產模式轉向“資源整合+輕資產輸出”的快速擴張。

具體來說，即不再斥巨資自建主題公園，而是從合作方收取一定的服務費用，通過品牌授權、創意輸出等方式擴大市場占有率。包括與合作方共享宋城品牌與專業優勢，為政府、企業量身定制旅游、景區、主題公園、演藝一攬子獨特的解決方案與交鑰匙工程，幫助地方政府打造當地的文化地標。

這一點上，王健林的萬達廣場向輕資產模式轉型可以說是一個先例。之前，萬達廣場采用重資產，建成后自己持有經營，全部租金收益歸萬達；而現在全部資金由別人出，萬達負責選址、設計、建造、招商和管理，使用萬達廣場品牌和商業信息化管理系統，所產生的租金收益萬達與投資方按一定比例分成。宋城的輕資產模式思路與萬達別無二致。

2017年5月31日，宋城演藝公司發布公告，公司及全資子公司霍城宋城旅游發展公司中標佛山西樵鎮聽音湖片區引入旅游演藝項目。項目服務費用合計2.6億元，包含品牌授權、劇目編創、規劃設計、開業籌備等一攬子服務費用。這是繼2016年6月公告寧鄉炭河里項目以來，公司輕資產輸出業務的第二單落地。

在“寧鄉炭河里項目”中，宋城同樣獲得2.6億元建設服務費，以及每年20%的包含劇院在內的景區運營收入。目前，寧鄉項目2016年已確認1.2億收入。

不過目前，國內已經或正在準備通過輕資產運營模式來實現擴張的不止宋城演藝一家。近年來，包括海昌海洋公園、華強方特、華僑城也紛紛布局輕資產來進行擴張轉型。

在消費升級和休閑旅游持續吸引資本的大趨勢下，宋城演藝面臨的競爭十分激烈，想要在這些知名品牌中脫穎而出，宋城演藝還需要自己的“殺手锏”。

布局泛娛樂產業

黃巧靈有一個“千億夢”，但僅靠演藝擴張來實現千億夢想似乎很難實現。

從2010年到2016年上半年，杭州宋城旅游區營收同比增長率快速下滑，其中2015年由于《奔跑吧兄弟》等綜藝節目相繼在景區錄制，短時間內為景區帶來了一定客流，但2016年上半年增長率又重新回落。

《宋城千古情》作為“千古情”系列的第一個演出，上演了近20年，直到現在都占據了宋城演藝年收入10%以上的份額。但這種表演的新鮮性在前期吸引了很多消費者后，會面臨千篇一律、同質化嚴重、整體創新不足的困境，單一劇目的演出模式直接反應在了宋城旅游區增長乏力的門票收入上。

另外，隨著OTA市場占有率的提高，散客規模開始擴大，年齡結構也更加年輕化，對于推行高票價和單一固定演出模式的宋城來說，又是一個挑戰。

意識到這個困境的宋城作了很多自救的嘗試，比如從營銷端出發，嘗試了很多針對C端年輕人的創意內容和活動策劃，例如花癡節、90后裸婚盛典、漢服成人禮、美女與野獸等活動。三亞千古情、宋城千古情還在頭部綜藝《極限挑戰》、《二十四小時》中做了原生植入。

同時，宋城演藝也并不局限于實景演藝市場，而是早已悄悄戰略布局電影市場。2014年1月21日，宋城股份與深圳大盛國際傳媒有限公司簽署戰略投資合作框架協議，獲得大盛國際35%的股權，正式進軍影視文化業。

大盛國際是由著名電影制片人安曉芬創建并控股的集制片發行于一體的影視傳媒公司。2010年成立以來，先后發行《錦衣衛》、《葉問2》、《李獻計歷險記》、《飛越老人院》、《小時代》等電影作品。其中《錦衣衛》、《葉問2》、《小時代》等均進入當年國產影片票房前10位。

立足于自身的主題公園，向文化演藝上下游產業延伸，布局影視制作等成長領域，邁向文化航母終極目標，這是黃巧靈的戰略部署。

同時，隨著網紅經濟的大熱，宋城演藝在該領域布局。2015年3月，宋城演藝以26億元并購國內最大的社交視頻網站六間房。目前六間房作為中國最大的互聯網演藝平臺網站，主打草根明星的在線演藝平臺，并且實時直播，融入“社交”概念。擁有超過22萬名簽約主播，其月活躍用戶已攀升到近4350萬，日直播時長50000小時，月均頁面瀏覽量6.6億。

根據宋城演藝披露的2016年年度報告顯示，在現場演藝、互聯網演藝、旅游服務業三大主營業務板塊中，互聯網演藝去年共實現營收10.90億元，在總營收中的占比為41.23%，同比增長195.37%，占宋城演藝凈利潤26.05%。而這超過10個億的營收，全部由“六間房”一家獨攬。這也是六間房在被宋城演藝收入囊中后，兩年內就超額完成業績對賭。（此前，六間房高管團隊曾向上市公司承諾，2015年-2018年度對賭凈利潤分別為1.51億元、2.11億元、2.75億元和3.57億元，后三年業績增速達到40%、30%和30%。）

此外，宋城演藝于2015年5月和7月設立的規模為10億元的現場娛樂投資基金和30億元的互聯網娛樂基金，已投資了嘻哈包袱鋪、暖暖游戲、布卡動漫等數家企業，加速布局IP內容版塊。

得益于國內運營的成功經驗，宋城演藝還在海外拓展。2016年底，宋城演藝宣布將投資20億元在澳洲昆士蘭黃金海岸建設“傳奇王國”主題公園，開啟國際化之路。在美國拉斯維加斯，一臺展現“美國夢”的“千古情”演出也已經進入了劇本創作階段。

2017年，宋城演藝還與美國科技公司Spaces合資成立子公司，開展VR/AR/MR業務。Spaces的兩位創始人是美國夢工廠的VR項目負責人，具備頂尖的VR/AR/MR制作經驗，包括VR電影、VR游戲、360度電影幻境、將VR引人主題樂園等。而六間房有望在VR、AR領域的研發持續獲得突破，并有望在年底呈現創造性的產品和模式。

過去幾年間，通過收購可以與其產生良好協同效應的內容類公司和線上互聯網平臺化公司，宋城演藝已經將產業鏈延伸開，形成了“IP+現場娛樂+互聯網娛樂+旅游休閑”的泛娛樂生態圈。這其中，黃巧靈用時20年打造的“宋城”IP已然成為該生態圈的源動力。

深度挖掘IP價值

迪士尼給了所有主題公園乃至文娛集團提供了成功的樣本，其深度挖掘IP價值的創造力，令很多企業和消費者嘆為觀止，其產業生態下的各個IP，如同物種進化一般不斷演化和融合，總是走在時代的前沿。

而宋城所期望的，同樣是將線上演藝與現場演藝結合形成生態。對宋城演藝來說，“千古情”系列的IP價值已經體現出來。通過收購和轉型，宋城演藝已從原來“主題公園+現場演藝”模式的輸出擴張，逐漸將發展領域拓展至互聯網娛樂、科技娛樂，發展成為一個以創意為核心競爭力的泛娛樂IP帝國。IP“創造－培育－變現”的全封閉鏈條現場演藝，仍為宋城演繹的主要收入來源，2016年貢獻收入13.7億元，占其全部收入52%。

宋城演藝的IP變現還體現在數字娛樂領域。其新鮮打造的女子天團“樹屋女孩”通過專業化的經紀人運作，利用大電影、網絡劇和音樂專輯等形式培育人氣，而公司已有的現場演藝空間和六間房直播平臺成為IP變現的最終場所。此外，宋城演藝近期收購的手游開發商同樣可以成為IP的創造或變現平臺。

但不容忽視的事實是，“千古情”的內容亟需升級，過于依賴這個單一IP，是宋城演藝面臨的最大難題。

因為宋城演藝將要面對的是互聯網時代的觀眾：他們的興趣越來越分化，對產品服務越來越挑剔；消費升級下越來越注重品質；既是信息時代的受益者，也是深陷海量信息卻無所適從的互聯網人。

面對這些不斷增長的新生代消費者，觀眾的審美需求和消費方式也在不斷變化，宋城演藝未來能否借助新科技、新模式，通過整合線上線下資源，不斷迭代優質內容和新產品，獲得持續性的成功，是決定其能夠走多遠的關鍵因素。

結語

中國演藝第一股已經走過20年，下一個20年該如何前行？2017年，黃巧靈將未來戰略定位為“六個宋城”——旅游宋城、演藝宋城、國際宋城、IP宋城、科技宋城、網紅宋城，繼續開啟擴張之路。

那么，保持高速發展之下，如何堅守品牌靈魂，尋求文化與商業兩者之間的平衡？讓產品既有文化藝術價值，又受市場認可，既是擺在黃巧靈和他的宋城面前的難題，也是擺在旅游演出行業面前的共同考題。

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