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本文來自格隆匯專欄：錦緞，作者：少懷

20年，2個朱格拉周期，滄海桑田。

誰曾想起初做學習機的老古董公司讀書郎，活到了今天，并站在滿是陌生人的智能教育硬件賽道上，與字節跳動、騰訊控股、作業幫、猿輔導、網易有道、科大訊飛等同場競技。

用十五個字足以概括當前的讀書郎：營收7個億，增速一點點，業務攤大餅。

有人星夜赴考場，有人辭官歸故里，不同選擇造就不同境遇。22歲的讀書郎“興趣愛好”廣泛，卻可謂十八般武藝樣樣稀松，此時此刻正在沖刺IPO的它必須得作出人生最重要的選擇了——面對騰訊、字節跳動和科大訊飛這樣的新時代對手，生存或隕落只在一線之間。

老當益壯的教育平板

2018-2020年，讀書郎營收分別為6.3億元，6.7億元和7.3億元，而教育直播平板占總營收比例分別為62%，67%和75%。老當益壯的教育直播平板撐起讀書郎的大半邊天，它的同比增速是23%，比總營收增速足足高出13個pct。

圖1：讀書郎業務營收，來源：錦緞研究院，公司招股書

復盤讀書郎教育直播平板業務，其仍能穩定提供現金流的關鍵在于內置的豐富教學內容，以及多年品牌聲譽的累積。

豐富的教學內容招股書中有所描繪，讀書郎累積了：

動畫課件2964個。

線上題庫2910萬人次。

預錄制視頻課6900小時。

硬件本身只是一層皮而已，豐富的教學內容是教育直播平板的靈魂，它是持續的硬件消費的本質。

在教育內容之外，二十余年的市場教育活動是讀書郎教育直播平板能老當益壯的另一個原因。

讀書郎創始人陳智勇是當年超級爆款產品小霸王學習機的市場營銷副總，跟現在的投資大師段永平一起奮斗過的。讀書郎早期富有時代特征的簡單粗暴的廣告詞——“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”，著實在不少已經為人父人母的8090后人群形成用戶心智植入。

作為老一輩的企業，讀書郎深刻踐行“機器一響、黃金萬兩”的作為，還擁有2條年產能達120萬臺的平板生產線，保證履約和產品質量控制。

除了老當益壯的教育平板業務，讀書郎多元化的業務組合看不到其它太多的東西，或多或少的存在：需要大幅改進策略，或者必須當機立斷拋棄的業務。

沒有研發哪有智慧教育？

讀書郎的智慧教育業務主要是向中小學提供教學平板（上課用的，前面的教育直播平板是用戶在家用的）以及配套的教學軟件系統。

圖2：學校平板教學，來源：網絡

2018-2020年，讀書郎的教學平板出貨量分別為0.43萬臺、0.71萬臺和2.13萬臺，對應營收為410萬，725萬和2042萬。同期的教學軟件系統營收分別為41萬，91萬和187萬元，幾乎可忽略不計。

數據不說謊，讀書郎的智慧教育業務仍然是賣平板的邏輯。在平時這個邏輯也不是不可以，畢竟做平板，讀書郎是認真的，但現在這個時點問題卻很大，教育平板進校存在監管問題。

2020年底市場爆出消息，部分學校強制學生購買數千元的教學平板，并且把購買教學平板行為與分班掛鉤，買平板就能上實驗班等做法引發家長不滿。2021年初，教育部組織“平板教學”排查和整改，部分學校遭到處罰并勒令退還學生費用。自此，教學平板進校成為學校慎之又慎的決策。

同時，教育部針對中小學生護眼（手機/平板等電子設備使用時長的限制）規定，使得教學平板漸行漸遠。

讀書郎必須要回歸本質，智慧教育就得給教育以智慧，而不是玩“羊毛出在豬身上狗買單”的互聯網商業模式。

那么怎么做呢？我們認為第1步是得加大投入，沒有過得去的研發投入，哪里有智慧教育呢。

沒有對比就沒有傷害，讀書郎2020年研發投入僅0.3億元，科大訊飛在智慧教育領域的研發投入毛估估6.8億元（分部收入比例乘以研發費用），是讀書郎的22倍。同類企業優學派研發投入1.1億元（半年研發投入乘2），是讀書郎的3.7倍。

圖3：研發投入，來源：錦緞研究院，公司招股書

上市后有沒有切實加大智慧教育的研發投入，可以為觀察讀書郎IPO動機的一個窗口。究竟是在真心做教育，還是為平板續命，亦或本身就是一場套現的游戲。

可穿戴設備的7個核心點

讀書郎的可穿戴業務，近年營收呈大幅下滑態勢，2018-2020年分別為1.5億元、1.1億元和0.3億元。

圖4：讀書郎兒童手表，來源：讀書郎官網

以手表和手環為重點的可穿戴設備，想要在市場上占據一席之地非常困難。本身可穿戴設備之間就沒有多少差異性，再加上競爭對手是華為和小米等硬件能力很強的公司，結果可想而知。

當然知其然還要知其所以然，可穿戴設備我們可以總結7個核心點：

1、工業設計，產品的設計是否能打破過去的條條框框獨樹一幟；

2、品牌心智，用戶在買相關產品的時候第一時間想到誰；

3、BOM成本，這一點主要跟采購的規模相關；

4、用戶基礎，已有用戶是不是主要的消費人群或者消費人群的監護人；

5、IoT生態，多個智能硬件之間的連接提高使用體驗；

6、產品價格，友商賣299？我倔強的只賣69交個朋友。

讀書郎在每個層面，相比小米和華為都沒有半毛錢優勢，綜合起來的競爭劣勢，就像鵪鶉蛋頭鐵撞金剛石。

除兒童手表、手環這倆主要的可穿戴設備，讀書郎還涉及點讀筆、智能掃讀筆、智能學習燈等設備。但市場上基本上都有熱銷產品，點讀筆已流行多年，智能掃讀筆是網易有道的爆款產品，智能學習燈則是字節跳動旗下的大力教育造勢的產品，正在走跟隨策略的讀書郎，看不到什么破局點。

死胡同里的在線教育還能爬出來嗎？

再來看讀書郎的在線教育業務，收入僅1.1億元，按每位學生每年貢獻收入1500元計算，對應付費人數約7.6萬人。而這與在線教育頭部平臺相差甚遠。

l學而思網校+小猴AI。2020年實現營收約100億，正價課付費人數近800萬。

l以高途課堂（原跟誰學），在2020財年K12板塊營收62.3億元，正價課付費人數達587萬。

l一起教育，2020年K12業務營收12.19億元，正價課付費人數達到201.8萬人。

l猿輔導。2020年實現營收超200億元，付費用戶數500萬以上。

過去讀書郎憑借在教育平板預裝直播課程APP的策略收效甚微，如今再去走主流在線教育成長路徑（主要靠鋪天蓋地的廣告獲客）也不現實——

一是資金不支持，主流公司燒錢單位按十億來計算，讀書郎收入才7個億，凈利潤1個億，真心玩不起。

二是監管環境不支持，6月4日我們發布過一篇報告，說的是：

“在線教育沒有認真做教育，就像過去十年的互聯網金融沒有認真做金融，說好的普惠呢？最終統統演變成資本游戲，可謂“教育放兩旁，把利字擺中間”。整個行業忽視最基礎的第一性原理：教育質量。所以受到嚴厲的監管。”

從這兩點來看，讀書郎的在線教育業務，未來戲份可能也不大。

讀書郎需要做出抉擇

讀書郎的幾項業務，我們可以用波士頓矩陣來區分一下。根據所在市場的增速和具體業務的市占率，來區分明星產品、問題產品、金牛產品、瘦狗產品。

圖5：讀書郎業務分析

明星產品，讀書郎暫時沒有。

金牛產品，讀書郎的教育平板不錯，能為公司提供穩定的現金流發展其它業務，這塊業務維持住就行。

問題產品，包括智慧教育和在線教育。智慧教育加大研發投入和人才引進，未必沒有機會，這個行業的規模效應不是那么顯著，各個地區的教育水平不一致，都需要具體問題具體解決。在線教育則應該選擇性放棄，1是因為與主流公司差距太大，2是讀書郎玩不起大量燒錢的廣告獲客模式，3是監管對在線教育行業的調整。

瘦狗產品，讀書郎的可穿戴設備在走下坡路，短時間內也不可能搶占7個關鍵競爭點的山頭，所以這一塊也應該當機立斷放棄，把精力集中做該做的事情上。

《創新者的窘境》中提到，“企業在面對永無止境的科技變革時，就像在泥流上求生存，必須永遠保持在泥流上移動，稍一停頓下來，就會遭遇滅頂的命運”。讀書郎最應該做的是在泥流上移動的同時，努力補齊研發投入的不足。

以此為準則，我們能看到：

當前的讀書郎是一家空間有限的教育平板公司，估值只能以此定性為錨。最理想的情況是提高研發投入，未來能把智慧教育這個問題產品，升級為明星產品，那時就是進可攻退可守。只有這樣，才能脫離教育智能硬件的標簽，才可能在字節跳動和騰訊們的鐵蹄下生存。

〖格隆匯〗

本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎。

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