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當黃金飾品走進直播后，也沒有逃脫市場對低價和真假的質疑。2月9日，北京商報記者調查發現，標牌價上千元的中國黃金飾品，在主播口中的售價只有幾百元。主播承諾消費者可到任何一家中國黃金實體店驗貨，結果則是門店銷售并不支持驗貨，甚至表示直播間銷售的商品是門店提供給消費者的贈品。此外，消費者在直播間下單時往往忽視鏈子的材質，多以為和飾品主體一樣，但實在不然，這也讓不少商家在消費者的盲區“鉆空子”。分析認為，黃金飾品有別于生活消費品，無法通過大規模生產顯著降低成本，嚴重低于行業平均價格的直播產品存在諸多疑點。

直播間黃金“摻水”實體店拒絕驗貨

動輒上千上萬的黃金飾品，在直播間里的價格低到讓人困惑。9.9包郵的足金項鏈、原價上千直播間價格僅百元的項鏈吸引了不少消費者的目光，但購物中“踩坑”的人也不在少數。

2月9日，消費者小李（化名）在小紅書上稱，以269元在中國黃金某直播平臺直播間購買了一款編號為406的中國黃金足金“福”字項鏈，但實物“超級小”，鏈子是s925鍍金。北京商報記者從小李處了解到：“直播間購買的黃金項鏈質量也就值一二百元，并不像直播間內所稱原價幾千特價出售?！钡灿邢M者表示，在直播間僅用99元的價格就購買到了同款項鏈。

北京商報記者在中國黃金某直播平臺直播中看到，主播稱標牌價格為999元的祥云如意項鏈在直播間內僅賣199元，另一款標牌價1999元的和田白玉項鏈僅售359元。消費者小王（化名）在小紅書評論稱，在中國黃金直播間購買的產品，拿到中國黃金柜臺驗證時，工作人員稱不是中國黃金的產品，中國黃金每樣產品都有專屬logo。

北京商報記者在某直播平臺看到，共有4家以中國黃金logo為頭像且進行了企業驗證的賬號，但四家企業認證信息均不相同。此外，還有一家名為中國黃金專營店的賬號未經企業認證，但直播背景為中國黃金線下門店。其中中國黃金官方號以及中國黃金專賣店均標注：支持全國門店驗貨。記者私信中國黃金官方號，詢問其銷售的產品是否為官方正品，客服表示可以去實體店驗貨。

北京商報記者隨機走訪了位于朝陽區的一家中國黃金門店詢問詳情時，該店店員稱不支持驗貨，并表示：“直播間購買的產品在線下實體店是沒有的，他們（直播間）直播的產品其中一款項鏈曾經是我們送顧客的贈品?！?/p>

對于中國黃金線上線下售賣產品不同的問題，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示：“影響品牌價值的不單純是傳播力，還有消費體驗，直播間售賣所謂線下不銷售的物品最終將被證明是一步臭棋，線上線下同款同質是未來的大勢所趨，只有讓消費者買的開心、用的放心，這個品牌才能夠持久。”

關于中國黃金某直播平臺賬號是否均為官方授權等問題，北京商報記者聯系了中國黃金品牌方，但截至發稿，對方并未給出回應。

黃金消費火熱線上客群人數可觀

直播帶貨的走火，幾乎所有能銷售的商品均被帶貨者搬進了直播間。據不完全統計，淘寶直播平臺搜索關鍵詞黃金，相關直播商家有50家左右。北京商報記者粗略統計，2月9日某直播平臺上午時間段同時在直播銷售黃金珠寶首飾的商家達20家左右，其中，中國黃金官方店直播間觀看人數約千人，點贊量約6萬。除中國黃金官方店外，某直播平臺上還有中國黃金直播店、中國黃金專營店等多個中國黃金直播賬號，且主播均在中國黃金門店內進行直播。

或許，線上直播產生的黃金銷量已經到了不可忽視的階段。短視頻和直播電視數據飛瓜數據顯示，某直播平臺上主播朱瓜瓜在2002年8月2日的中國黃金直播專場單場直播GMV預估近4000w，銷量預估達20w+件。8月2日朱瓜瓜的中國黃金專場直播單場直播帶貨銷售額3956.8w，銷量21.6w，共有264.4w人觀看，人數峰值達5.8w，平均在線人數4.1w，漲粉13.7w。

線上雖銷量可觀，但終究比不過實體店里買賣黃金飾品的火熱程度。各大商場內的黃金門店里，購買年貨的顧客絡繹不絕。一名正在選購珠寶首飾的顧客告訴北京商報記者：“快過年了，想買一個金鑲玉的首飾送家人。”而即將到來的農歷牛年，也讓各種含有牛年寓意的金飾成為消費者的首選。北京商報記者在多個黃金類專柜中看到，不少消費者向店員詢問是否有牛年的生肖手鏈、項鏈等。

菜百首飾位于朝陽區的一家門店工作人員表示：“近期黃金價格有所回落，春節期間來購買黃金珠寶的消費者明顯增長?！?020年，黃金價格迎來了大幅度的上漲，最高上漲至427.52元/克。但近期也迎來了明顯下跌。近兩個月內，黃金價格基本穩定在380元/克。

北京金陽礦業首席分析師蔣舒表示：“春節歷來是黃金飾品消費的旺季，禮物饋贈和春節犒勞是主要的體現形式，但今年春節防疫的需求可能會抑制一部分走親訪友的禮物饋贈需求?！?/p>

鏈子材質藏貓膩避免陷入虛假打折套路

北京商報記者了解到，線下黃金實體店產品與線上部分低價黃金飾品的主要區別在于鏈子部分。北京商報記者在一家名為黃金珠寶【香港黃金】的直播間看到，一款售價129元的貓眼金珠手鏈，兩側珠子和鏈子均為鍍金材質。

一名黃金鑒定師告訴北京商報記者，有的顧客在購買黃金首飾時，會以為鏈子也是足金，其實并不是。她鑒定過多款顧客從直播間內購買的黃金項鏈，均為銀鍍金材質。該鑒定師進一步指出，金價是透明的，飾品的利潤再低也不可能低于金價。如果價格過低，消費者就需警惕產品是否整體都為足金，要具備一定判斷力。

中國消費者協會近日也發文提示消費者，今年春節黃金周各式各樣的年貨將成為商家促銷的重點產品。面對商家的各類促銷手段，消費者要擦亮雙眼、保持理性，避免陷入商家虛假打折、低價誘惑等“套路”。

蔣舒也表示，黃金飾品與生活消費不同，單位價值較高且很難通過大規模生產顯著降低成本，即在同一工藝水平下，一分錢一分貨是接近實際的描述。線上購物的一個很重要動機是可以獲得遠低于實體店的價格折扣，這在黃金飾品消費中很可能會造成消費者在生活用品消費中獲得的物美價廉感大打折扣。

線上購買黃金飾品的另一個風險點則來自購物的體驗。正因為黃金飾品的相對高價值，線下直接購買依舊無法完全被線上替代，線上購買減少了消費者前去實體店購買的功夫，但是沒有直接接觸會讓消費者對產品真假產生不確定性。此外，黃金飾品因其審美價值而不同于生活用品的標準化使用效果，同樣會讓消費者產生預期偏差。

趙振營直言：“近年來隨著國內商業環境的改善，商品暴利問題基本上已經不復存在，無論是線下還是線上，商品價格與價值趨近的趨勢已經日益明顯?！边@要求消費者選購商品時對性價比有理性的認知，一般情況下不建議選擇消費者嚴重低于行業平均價格的直播產品，同時黃金珠寶類品牌在做直播時也應該如實展示商品信息，并且確保線上線下同款同料，杜絕所謂“網貨現象”。

北京商報記者趙述評藺雨葳

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