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后直播電商時代，知乎悄然崛起

近日，知乎公布了2021年第三季度財報，其中關于電商的部分相當亮眼。

財報顯示，截止9月30日，知乎帶貨內容產生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；第三季度日均訂單量同比增長31%，轉化率高達200%。

要知道，第三季度一般是電商的淡季，能保持高增長并不容易。更何況，電商對知乎來說是一門“副業”，沒有相關行業的積淀，幾乎是從零開始。

2019年9月，知乎推出“知乎好物”功能，用戶在回答、文章、視頻中插入商品卡片，就能獲得返傭收入。從此開始，內容帶貨成為了知乎流量變現的重要途徑，直到今年知乎推出“知乎知物”，試水自營電商。

從定義上來說，目前盛行的直播帶貨，也是內容帶貨的一種，只不過隨著大主播話語權的增大，形式的意義超過了內容，直播間成為了特賣場，只有低價才能吸引顧客駐足。薇婭、李佳琦們與品牌的矛盾也越來越突出，前陣子的歐萊雅事件便是集中爆發。

靠低價維持銷量注定不能長久，因此商家們開始尋找直播以外的帶貨手段。而真正靠內容帶貨的知乎，自然走進了人們的視線。

值得注意的是，“知乎式”的內容帶貨，其實淘寶等大平臺早就嘗試過了，并不是什么新鮮玩意。但由于這些產品收效甚微，只能不了了之，被平臺所遺棄。

而這些商業“垃圾”，在知乎這里卻成了珍貴的黃金。

沒有內容基因，做不了內容帶貨

2016年3月，張勇在淘寶賣家大會上明確表示，社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。沒過多久，“淘寶達人”功能應運而生。

淘寶達人，是面向KOC（關鍵意見消費者）的內容創作平臺，成為淘寶達人不僅自身可以享有一定折扣，還能通過推廣商品獲得傭金提成。從形式上來說，無疑是一種典型的帶貨平臺。

淘寶達人上線初期，的確有一大批內容創作者涌入了平臺，絞盡腦汁撰寫各個品類的圖文帶貨。但一段時間后，他們發現創作的收入與預期相去甚遠，便轉戰其他平臺。

或許是淘寶自己也發現圖文帶貨的效果不盡如人意，便把精力放在了同年另一個新產品——淘寶直播上面。雖然后面也推出了新的內容平臺“逛逛”，但同樣沒濺起多少水花。

為什么淘寶自己的內容平臺做不起來？在筆者看來至少有以下三點原因。

第一，淘寶內部流量較為封閉，造血能力較弱。電商平臺的定位決定了淘寶只能從外部引流，阿里投資微博、蝦米、優酷等平臺也都是為了這個目的。淘寶達人作為一個電商平臺的衍生物，不具有以上這些平臺的公共屬性，先天流量不足。

第二，淘寶達人等平臺的商業目的性較強，與消費者較為疏遠。一個平臺想要“出圈”，那么它的受眾必然要足夠廣泛，而淘寶自帶的商業屬性很容易讓人產生警惕感，直接被打上“廣告”的標簽，推廣難度可想而知。

第三，淘寶缺乏優秀的內容創作者。淘寶從不缺乏精通商品的購物達人，但很缺懂得寫作、擅長表達的創作者。淘寶達人的鼓勵機制，也很難將真正有能力的人篩選出來。

相比之下，知乎的優勢就很明顯了。它不僅有龐大的流量，更有一批亟待尋找變現途徑的專業寫手。

其實知乎早在開通好物推薦功能以前，就已經有很多人嘗試靠自己的文章帶貨了。只不過他們沒講商品擺在明面上，而是以軟文植入的方式賺錢。比較典型的就是數碼區的評測類文章，按篇收費，而不是按成交量收費。相關功能的完善可以說給了他們一個廣闊的舞臺施展自己的才華。

更重要的是，知乎有一群耐得下性子看完長文的讀者。從信息的傳播效率上看，文字是要優于短視頻的，只不過當今社會人們大多過于浮躁，文章稍長就看不下去了。而知乎恰好匯集了一幫喜歡文字的人，這是沒有內容基因的淘寶所不具備的。

所以，淘寶并非是不識貨，只是沒有這種“點石成金”的能力。

知乎重新定義帶貨

另一個被淘寶拋棄的，是“淘寶問答”系統。

作為當下中文互聯網最活躍的問答平臺，知乎是從2013年開放注冊的。但早在2011年，淘寶就推出了一個基于搜索的互動式知識問答分享平臺——淘寶問答。

更尷尬的地方在于，即使淘寶能完善這些功能，它也很難應用于帶貨。因為不同商家之間是競爭關系，誰會愿意自己的商品頁面下面出現別人的鏈接呢？

反觀知乎，沒有從商品的邏輯出發，而是從需求的邏輯出發，實打實地為用戶解決問題。比如“如何打好羽毛球”這個問題下面，就有人做出詳細解答，并附上了幾個拍子的鏈接，幫助提問者以優化裝備的改進效果。

畢竟，問答的本質，就是提出需求、解決需求。

如此看來，知乎是重新定義了帶貨——順帶賣一下貨。只要秉承“順帶”的精神，想象電商的市場里總有知乎的一席之地。

作者：劉峰

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