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天下網商丁潔

編輯李丹超

“一定要搭配一件素色的旗袍，因為這根項鏈已經非常好看了?！?月26日，在老廟天貓直播間里，明星孫儷小心地拿著老廟江南喜韻系列的貝母黃金項鏈介紹著。孫儷的亮相，讓老廟直播間一下熱鬧起來。有看直播的95后在彈幕留言道：“夢回《甄嬛傳》。”

年輕人的黃金消費熱不只是在線上，同一天，杭州親橙里，天貓黃金超級品類日的線下展廳被圍得水泄不通。看好心怡款式即可天貓旗艦店下單購買，年輕人的黃金消費熱潮逐漸在線上興起。

王超從未想過有一天自己會迷上這些閃眼的金飾，如鑲嵌著珍珠的古法金戒指、素圈的純金手鐲、還有羽毛式樣的純金吊墜……新的行業風口下，傳統的黃金飾品爆發出新生命力，吸引著大量像王超這樣的95后。王超試好款式后直接在天貓下單，緊接著，她滿意地走出商場，等待著“金包裹”上門。

值得關注的是，本次黃金品類日活動現場還特別設置了存金通“黃金回收專區”，據悉，現場將以低于上海金交所金價1元的價格回收黃金，消費者可通過這種形式變現，再去購買自己喜歡的金飾。

七夕前，天貓打響黃金超級品類日，該線下活動吸引包括周大福、周大生、老廟、六福珠寶、潮宏基、明牌、曼卡龍、MONOLOGUE等11家知名珠寶黃金品牌的參與，線上聚集國內眾多珠寶知名品牌共同參與活動，品牌希望借助這場品類日告訴所有的消費者：黃金早已從婚嫁、理財單品進階成時髦的穿搭神器，引發這場時尚變革的關鍵因素就是設計，同時，品牌將更多的文化價值注入黃金飾品中，也進一步點燃了消費者對黃金的熱情。

年輕人“囤金”上頭

“年少不知黃金香，現在越買越上癮。”近年來，買黃金成為了年輕人消費的新風潮。

在年輕人活躍的小紅書上，搜索關鍵詞“黃金”，有超過538萬條種草筆記?！?021中國黃金珠寶消費調查白皮書》也顯示，目前的消費群體中，25-35歲人群占比高達75%，年輕人已經成為黃金消費的主力。

受益于直播等新型電商玩法的興起，年輕人的“囤金”姿勢和父輩們有所不同：他們普遍樂于在社交平臺分享并種草產品，在直播間等互動性頗強的交易場下單消費。

今年5月20日，蘭州琳朝黃金的第三代繼承人馬朝賢打開店鋪直播，才發現120枚盲訂款花神金戒早已在開售2秒鐘之內，就已經被搶購一空，而消費者得在4個月后才能拿到成品。為了能佩戴這枚獨具匠心的戒指，不少買家表示愿意等待。

直播助推了黃金珠寶行業的線上化進程，也讓商家們開始重新審視這波高潛力用戶并“投其所好”。

社交平臺上，有網友分享了自己在天貓周大福直播間囤“奶茶金條”“金小籠包”的經歷，“外面亞克力殼還有炫彩效果，整體造型太可愛了，這杯奶茶我可以玩一輩子?！?/p>

對此，周大福智慧零售及電商總經理黃均廷表示，他們會關注年輕人的興趣變化，比如將趣味元素與黃金結合，推出像干飯人、珍珠奶茶金條，黃金小籠包三件套等備受年輕人歡迎的產品。

《天下網商》發現，這代年輕人對黃金的理解正在發生改變，在他們的理念中，有趣、時髦排在了投資的前面，不少入門金飾由于單價不高，已經變成了發完工資就能犒賞自己的日常消費品。

為設計和情懷買單

年輕人“囤金熱”的背后，傳統黃金品牌們開始了年輕化的大變革，針對年輕人的消費需求，天貓和品牌一起洞察到了行業趨勢。

今年黃金品類出現了三大主導趨勢：新材質、新設計和新工藝。《天下網商》發現，商家們大都圍繞著這三大趨勢進行產品端的革新。

首先是新材質。黃金與各類新材質的靈感混搭金，成為當下黃金行業的新流行玩法。

周生生的一款“羽毛吊墜”一度成為一些博主的流量密碼。黃金羽毛搭配細巧的珍珠，這樣的混搭風，帶來了直接的視覺沖擊，珍珠沖淡了黃金的貴氣，增添了輕奢感。還有周生生的故宮宮廷文化系列，是在故宮建筑物形狀的金手鐲中加入了青金石，這樣的“混搭風”在社交平臺上引起了年輕人的不小討論。

數據顯示，天貓上，消費“靈感混搭金”的多是年輕人，其中，30歲以下的年輕人成交增速超110%。

其次是新工藝。新工藝的探索，讓黃金這種古老的飾品擺脫了“土里土氣”的固有印象。

2021年，周大生推出了具有文化傳承的“非凡古法金”系列，今年，他們聯合《國家寶藏》，從故宮博物院、南京博物館、甘肅省博物館等國寶級寶庫中汲取典型的元素與符號，推出古法金飾品，圍繞“國韻”“家慶”“藏器”三大主題，重鑄文化經典。如周大生從北宋的《千里江山圖》和三星堆文物中汲取靈感，推出古法金飾品，引發人對國風美學的思考。

在天貓上，古法時髦金作為一大趨勢賽道增長明顯，數據顯示，30歲以下的年輕人購買古法金的增速超191%，購買5G金的增速超652%。

再者是新設計。用年輕人的“時髦語言”做設計，為黃金行業圈粉不少。

周大福借由黃金品類日和周杰倫發售新歌之際，將PHANTACI聯名ING系列再次借勢營銷、掀起IP新風潮。

除了品牌自身在設計路上不斷探索，與IP跨界聯名也是提升品牌設計力的關鍵，借助IP設計語言的產品會比傳統的金飾更能觸動人的癢點。

《天下網商》發現，不止周生生、周大生、周大福等在天貓耕耘多年的老牌商家找到了解鎖年輕人興趣的密碼，在此次天貓黃金超級品類日上，不少新品牌也展現出旺盛的生命力。天貓通過數據側為商家帶來的消費畫像、趨勢賽道，反哺商家創新產品，讓商家更能有的放矢。

發力內容，黃金珠寶未來可期

作為一個創新門檻較高的行業，如今，黃金品牌都在思考他們的新故事。

在淘內，短視頻的玩法已經成為了不少天貓商家在推廣新品、爆品的重要運營策略，視頻化的語言能清晰展現產品細節感和穿搭效果，不僅讓消費者有更好的購物體驗，也促進商家生意爆發。

2019年，琳朝通過在短視頻平臺發布了第一條黃金制作視頻，一夜漲了幾萬粉絲，目前，它已經是一個百萬大號。每則視頻里，馬朝賢作為“掌柜”，會為大家介紹品牌歷史，介紹工藝，帶大家去領略手工黃金的魅力。這些短視頻經由逛逛、小紅書等種草發酵，為琳朝帶來巨大流量。

馬朝賢說，琳朝天貓店曾售出多款高客單價商品，有一款20萬的定制款手工花絲鑲嵌金手鐲被人買走，定金就要14萬。對于消費者來說，這樣的黃金飾品不僅是精湛的工藝品，更是一份情懷。

不僅琳朝，周大福也在徐徐講述自己的新故事。在天貓上，周大福找到了更多關于年輕人的興趣圈，解鎖了和年輕用戶交流的新橋梁——數字藏品。據悉，周大福與天貓數字藏品合作，推出了三款產品，包括福星寶寶、傳承對戒和MONOLOGUE小怪獸。活動期間，約60%的顧客是因為數字藏品購買周大福產品，在流量結構中，男性占比達到70%。數字藏品的打法，為周大福打開了新增長思路。

“天貓對周大福來說是非常好的打造爆品和說故事產品的平臺，在這里搭建了我們跟年輕人的橋梁。”黃均廷表示，他們也希望未來能在天貓開啟黃金飾品的定制化服務，讓周大福的新故事更深入人心。

“新”，是傳統黃金品牌們擁抱年輕用戶打出的共同關鍵詞。

對始創于1906年的老廟黃金來說，與天貓的緊密合作，是他們開啟數字化轉型之路的開始。這些年，他們通過打造國潮新品、導購轉型直播等方式為品牌注入了新鮮血液。

黃金品類日開啟當天，孫儷在老廟的天貓直播間佩戴了幾款新中式黃金飾品并分享了自己的穿搭理念，明星IP和品牌的強強聯合，不僅讓直播變得更新穎，也是老廟在內容化領域的一次探索。

黃金作為穿戴配飾，也是一種文化的傳承，年輕人的民族自信讓國潮成為新流行趨勢。如今，新的交易場、新的供需關系、新的產品、新的消費者，新的行業發展風口靜待著商家們“百花齊放”。

新故事下，商家要做的不僅是繼承悠久歷史的工藝，更要突破和創新，讓品類延展出新時代的活力。

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